Обычный торговый центр, к каким мы уже привыкли, на самом деле продуман до мелочей с точки зрения воздействия на покупателя. Сад Сервье разобрался, как и по каким принципам работают торговые площади в самом обычным торговом центре. Давайте возьмем для примера известный всем саратовцам торговый центр, расположенный по адресу ул.Зарубина, 167. Назовем его просто ТЦ и посмотрим, работает ли он по этим принципам или же это не более чем сказки.
Еда и развлечения
Еда и развлечения хороший способ удержать покупателя. Известно, что больше половины времени, которое люди проводят в торговом центре, они тратят на то, что не имеет к покупкам никакого отношения: еду, кино, игры, общение. Основная функция таких развлекательных зон одна – продлить визит покупателя.
Застройщики часто отводят под развлекательную зону целый этаж. В нашем ТЦ третий этаж полностью выделен для кинотеатра. Что касается еды, то согласитесь, без возможности перекусить, вас хватало бы всего на два-три часа шопинга. При оформлении места приема пищи хозяева торговых центров идут на некоторые хитрости.
Доказано, что чем больше времени человек проводит в торговом центре, тем больше магазинов он посещает и тем больше товаров покупает
Нет смысла делать место принятия пищи комфортным. Здесь используются твёрдые покрытия (плитка, жаростойкий пластик, нержавеющая сталь, стекло), потому что они долговечны и легко моются, а также превращают пространство в гигантскую эхокамеру. Адский шум «выталкивает» тех, кто уже поел, чтобы они уступили место следующим. На втором этаже нашего ТЦ обеденные столы и стулья выполнены как раз из жесткого неудобного пластика и находятся они в довольно некомфортной зоне – посреди ТЦ, рядом с эскалаторами и на проходе людей.
Дорогие и дешёвые магазины
Любой торговый центр объединяет под одной крышей очень дорогие и бюджетные бренды. Смысл соседства таких магазинов заключается в том, чтобы заполучить себе покупателей из других магазинов. Согласитесь, дешёвые марки сильно выигрывают от близкого соседства с более известными и дорогими. Витрина дорогого магазина возбуждает аппетит покупателя, но позволить подобных трат он себе не может, поэтому он заходит в соседний магазин, в котором продают то, на что у него хватит денег, и делает покупку там.
Дорогие бренды вынуждены идти на такое соседство, потому что многие покупатели боятся заходить в их отдельно стоящие магазины, расположенные в городе. Однако они стараются сохранить солидный внешний вид, выделив себя на фоне остальных
Проектировщики торговых центров стараются сделать магазин как можно более доступным взгляду потенциального покупателя: зияющие входы, много стекла, минимум фасада как такового — всё для того, чтобы создать ощущение открытости и не отпугнуть посетителя.
Запутать покупателя
Другими словами, навигация в торговом центре должна быть запутанной. Если закрыть вам глаза, поставить в любой части неизвестного торгового центра и дать план помещения, то с большей степенью вероятности вы не сможете сразу найти выход из него. В большинстве случаев практически невозможно сопоставить план торгового центра с тем местом, где вы находитесь. Исследования показывают, что посетители в среднем рассматривают план 22 секунды, а затем отходят от него, не найдя того, что им нужно.
И это не случайно. Их создатели исходят из того, что покупатели должны рассеянно бродить по торговому центру, и чем дольше они смогут удержать их в своих владениях, тем больше те потратят денег. Теоретически в каждом торговом центре должен быть стол справок, призванный помогать заблудившимся. Однако их специально размещают в каком-нибудь дальнем уголке. Вы видели такой стол в нашем ТЦ?
В самих магазинах клиентов тоже любят запутывать. Например, в магазинах джинсовой одежды, мужские и женские джинсы лежат вперемежку. Считается, что клиент, который обращается за помощью к продавцу, совершит покупку с большей вероятностью, чем тот, который выбирает товар самостоятельно.
Спокойствие, только спокойствие
Жизнь в торговом центре размеренна и уютна. Общий темп движения здесь намного спокойнее, чем в городе. Торговый центр – это хороший пример беспрепятственной среды: ровный пол гарантирует полное отсутствие препятствий, так что нет необходимости смотреть себе под ноги.
Если у городского покупателя есть более важные дела, у посетителя торгового центра таких дел нет. Он осматривается не спеша, советуется с продавцами и в конце концов находит то, что ему нужно. В торговых центрах выше коэффициент завершенности покупки. Сознание того, что все окружающие пришли сюда с той же целью, что и вы, позволяет чувствовать себя уверенно: подобное единообразие намерений порождает чувство безопасности. Торговый центр делает людей терпеливее. Здесь потребители согласны при необходимости подождать некоторое время.
Свет и музыка
Вы никогда не думали почему в коридорах торгового центра всегда шумно и ярко? Дело в том, что свет и музыка, отражаясь от монолитных и холодных полов, загоняют потенциальных посетителей в магазины, в которых свет более спокойный, музыка тише и напольные покрытия мягче.
Обычно в оформлении магазина используются белые стены, потому что на белом фоне лучше виден товар. Всегда присутствуют хромированные стойки и встроенные потолочные светильники. Просторный, ярко освещённый торговый зал с обычным стандартным оборудованием среднему покупателю кажется доступней.
Функцию создания настроения берёт на себя не внешнее оформление, а музыкальное. Музыку специально подбирают под нужды магазина, ведь в хорошо подобранная музыка создаёт необходимый эффект: слушающие её покупатели проводят в магазинах на 18% больше времени и покупают на 17% больше.
Магазины используют музыку, ритм которой медленнее сердцебиения — это расслабляет и настраивает посетителя на покупки
Расположение магазинов
Расположение магазинов влияет на продажи. К примеру, в нашем ТЦ, все обувные магазины находятся в одном месте, спортивной одежды – в другом месте. Магазины, собранные вместе, замедляют скорость движения случайного пешехода, который, возможно, не собирался здесь останавливаться и увеличивают доходы каждого из них. Обычно магазины размещают в порядке возрастания их дороговизны, хотя неопытному новичку и трудно заметить разницу.
На самом деле, лучшие магазины никогда не располагаются непосредственно у входа. Первые 3–5 метров после входа считаются «переходной зоной». Мы перешагиваем порог, и в наш мозг поступает огромное количество новой информации, которую он должен немедленно обработать, чтобы мы могли приспособиться к новому пространству. Мы замедляем шаг, привыкаем к смене температуры, освещения и запахов. На протяжении первых метров мы просто не в состоянии принимать решение о покупке чего-либо.
Популярные бренды находятся всегда в глубине торгового центра
Арендаторы платят владельцу торгового центра одинаковую фиксированную плату за единицу занимаемой площади плюс определенный процент с продаж. Таким образом, владелец кровно заинтересован в том, чтобы размещать наиболее популярные магазины в самых удобных местах, в глубине здания.
Существует традиция устраивать парфюмерный отдел прямо при входе в магазин. Согласитесь, это так! Она пошла с тех давних времён, когда ещё не было машин и запах духов перебивал запах конского навоза, доносящийся с улицы.
Витрина не должна заслонять магазин
В коридорах торгового центра посетителей окружают ровные, одинаковые стеклянные стены. Договор аренды определяет чёткие границы территории каждого магазина, и любые элементы оформления, выходящие за них, строго запрещены. Практически все сети торговых центров едины в стремлении к тому, чтобы, находясь в его коридоре, посетитель мог видеть максимум внутреннего пространства магазина. Открытое пространство позволяет легко перетекать из коридора в магазин, не делая для этого особых усилий и, возможно, даже не замечая этого.
Туалеты
Лучший способ отыскать туалет в незнакомом торговом центре — заглянуть в самый малопривлекательный, узкий, плохо освещённый коридор. В нашем торговом центре необходимо, целую вечность, идти по узкому коридору, чтобы дойти до туалета. С точки зрения застройщика, туалеты являются неизбежным злом. На поддержание их в достойном состоянии требуется немало сил и средств.
Застройщики порой размещают офис менеджеров рядом с туалетными комнатами, считая, что так служащие смогут чаще проверять состояние данных заведений. Случаи грабежей чаще всего происходят именно в туалетах.
Ограниченные возможности
Обеспечение доступа в торговый центр инвалидных кресел и детских колясок является больным вопросом для проектировщиков. С их точки зрения, соблюдение даже основных условий (наличие пандусов и перил, специальные туалетные кабинки, широкие дверные проемы) уже является достаточно сложной задачей. Чтобы обеспечить доступ инвалидного кресла в самые дальние уголки торгового зала, они должны оставить очень много свободного места между стойками и стеллажами. А место — это деньги. Поэтому в нашем ТЦ нет ни одного пандуса или перил для людей с ограниченными возможностями.
Без окон, без часов
Внешний вид среднестатистического торгового центра практически ничего не говорит о том, что происходит внутри него. Уродливое монолитное здание, рядом расположена парковка и больше ничего: ни зелёных насаждений, ни пешеходных дорожек. Чаще всего в здании нет окон, ведь, попадая внутрь, посетители должны забыть о течении времени. По этой же причине внутри торгового центра нигде не встретишь часов.
Подробнее об устройстве торговых центров можно почитать в классном эссе Малкольма Гладуэлла The Terrazzo Jungle. Для тех кто знает английский язык.
